新華社北京3月20日電 題：口碑評(píng)價(jià)真假難辨，“貨比三家”為何這么難？
新華社記者
隨著網(wǎng)絡(luò)購物、線上下單成為大眾消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來越把商品或服務(wù)的口碑評(píng)價(jià)作為“貨比三家”的重要參考。然而記者發(fā)現(xiàn)，一些商家抓住這種心理，通過各類“刷單炒信”方式刷好評(píng)、“攢”人氣，導(dǎo)致許多消費(fèi)者“入坑”。
近年來，各級(jí)市場監(jiān)管部門組織專項(xiàng)行動(dòng)嚴(yán)打“刷單炒信”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，依照反不正當(dāng)競爭法對涉事企業(yè)和個(gè)人予以處罰。有關(guān)專家建議，要形成多方合力，全鏈條持續(xù)整治，不斷優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。
虛假口碑評(píng)價(jià)亂象不止
記者結(jié)合近期多位消費(fèi)者反映和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中虛假口碑評(píng)價(jià)問題仍然存在，且相比過去的純“好評(píng)”，評(píng)價(jià)內(nèi)容迷惑性更強(qiáng)。
圖為某服裝網(wǎng)店評(píng)論區(qū)“精致”好評(píng)“買家秀”。
——“精致好評(píng)”充滿“誠意”。記者在某購物平臺(tái)多家網(wǎng)店看到，評(píng)論區(qū)除“一致好評(píng)”外，評(píng)價(jià)內(nèi)容更是圖文并茂，洋洋灑灑上百字，充滿感情，還配有“九宮格”照片。以某眼鏡店為例，店內(nèi)一款墨鏡30天內(nèi)銷售100多件，評(píng)論區(qū)“全好評(píng)”，稱贊不絕。但是仔細(xì)一看，幾乎所有評(píng)論都是俊男靚女試戴的照片，且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調(diào)基本一致。
記者注意到，此類評(píng)論通常出現(xiàn)在一些個(gè)性品牌的新店鋪。一位消費(fèi)者說，看到這類“誠意”滿滿的評(píng)論，就打消了“這個(gè)牌子沒見過，不知質(zhì)量咋樣”的疑慮。但下單購買后才發(fā)現(xiàn)“根本不值這個(gè)錢”，品質(zhì)和設(shè)計(jì)都很普通。
——“測評(píng)+彈幕”配合誘導(dǎo)消費(fèi)。許多消費(fèi)者把測評(píng)直播作為對功效型產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)。北京市民張女士說，她在某平臺(tái)直播間挑選一款氣墊時(shí)發(fā)現(xiàn)，主播雖然在對多款產(chǎn)品“全面測評(píng)”，但說到某品牌時(shí)卻只說優(yōu)點(diǎn)、不談缺點(diǎn)，此時(shí)的“彈幕”中也充斥如“這是我用過最牛的氣墊”“非常方便”等好評(píng)信息，不少消費(fèi)者紛紛下單。
一位業(yè)內(nèi)人士說，許多商家已經(jīng)把直播帶貨和測評(píng)結(jié)合作為營銷手段，所謂的“測評(píng)”其實(shí)可以看作軟廣告，利用水軍“刷彈幕”“刷好評(píng)”也是常用伎倆。
圖為某短視頻平臺(tái)銷售的防水支架，前期大量“好評(píng)”引流，真實(shí)評(píng)價(jià)不佳。
——“大V探店”沖口碑引流量。記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于餐飲服務(wù)和休閑娛樂場所，利用“大V探店”撰寫口碑已經(jīng)成為一套“標(biāo)準(zhǔn)化”操作。日前，北京市第三中級(jí)人民法院審理了一起案件，某主營劇本殺的公司找到一家做“線上推廣”的公司，雙方約定的項(xiàng)目就包括付費(fèi)“組織大V體驗(yàn)然后寫點(diǎn)評(píng)”，結(jié)果因?yàn)樾Ч患眩a(chǎn)生費(fèi)用結(jié)算糾紛，最終訴諸法院。
“刷單炒信”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈擾亂市場秩序
受訪業(yè)內(nèi)人士表示，“刷單炒信”已形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈。促使部分經(jīng)營者“刷單炒信”的主要因素有兩個(gè)：一是這些投入很快就能在平臺(tái)上見到實(shí)際效果，帶動(dòng)銷量；二是同行間的經(jīng)驗(yàn)分享已經(jīng)把“刷單炒信”當(dāng)成了一種“潛規(guī)則”。
某商業(yè)推廣公司業(yè)內(nèi)人士透露，刷單、控評(píng)的最終目的是去契合相關(guān)平臺(tái)評(píng)分的算法，同時(shí)維系住“高分”。他以某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站舉例說，公司需要組織有著特定級(jí)別賬號(hào)的用戶群體去撰寫好評(píng)體驗(yàn)，才能對“漲分”有幫助，此外，還要以“明消費(fèi)暗退款”的形式虛構(gòu)在線交易額，短時(shí)間內(nèi)完成好評(píng)數(shù)、訪客量、曝光率等特定指標(biāo)，收費(fèi)2萬余元。這樣下來，新店的人氣和評(píng)星排名就能靠前，吸引更多消費(fèi)者。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有商家打著“寄拍買家秀”“代運(yùn)營”開展“刷單炒信”業(yè)務(wù)。某一活躍QQ群招募想做寄拍的網(wǎng)友，群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣，按照購物流程去指定店鋪買東西寫好評(píng)、拍買家秀，商家給你相應(yīng)的報(bào)酬”。此外，在某購物平臺(tái)上，“刷單炒信”以“代運(yùn)營”“優(yōu)化點(diǎn)評(píng)”等服務(wù)出現(xiàn)，其目的仍是快速提升店鋪星級(jí)、評(píng)分和口碑。
“‘刷單炒信’既侵犯了消費(fèi)者對商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的知情權(quán)，損害消費(fèi)者的切身利益，也破壞了電商信用評(píng)價(jià)機(jī)制。”中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海說，這類沒有任何基礎(chǔ)做后盾的好信用，等于是建在沙灘上的高樓，沒有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
針對涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為，各級(jí)市場監(jiān)管部門持續(xù)加大打擊整治力度。上海市市場監(jiān)督管理局日前公布一起典型案例，一家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)為提升其網(wǎng)店排名，委托他人為該網(wǎng)店刷單及發(fā)布虛假筆記7篇，虛假核銷“全面部水光”“光子嫩膚”等25種服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)記錄94筆，虛構(gòu)好評(píng)數(shù)量86篇。當(dāng)事人被依法行政處罰20萬元。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院反不正當(dāng)競爭十大典型案例。
形成整治合力 打擊“刷單炒信”
受訪法律人士和從業(yè)者建議，監(jiān)管部門、執(zhí)法單位和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等要形成合力，繼續(xù)針對“刷單炒信”加大打擊力度，堅(jiān)決治理亂象。
北京市第三中級(jí)人民法院法官鄭吉喆表示，無論是店鋪經(jīng)營者還是推廣服務(wù)者，均應(yīng)當(dāng)知曉在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣活動(dòng)時(shí)要遵守誠實(shí)信用原則，將真實(shí)信息呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前。要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一監(jiān)管人的職責(zé)意識(shí)，負(fù)起主體責(zé)任，發(fā)現(xiàn)“刷單炒信”行為，應(yīng)立即向監(jiān)管部門報(bào)告并配合調(diào)查與處理。同時(shí)不斷優(yōu)化算法，對研判出的“刷好評(píng)”進(jìn)行“折疊”，實(shí)現(xiàn)行政執(zhí)法部門與電商平臺(tái)的攜手共治。
廣東格祥律師事務(wù)所律師何倩認(rèn)為，要進(jìn)一步細(xì)化“刷單炒信”行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及查處的實(shí)施細(xì)則，從法律層面遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。探索稅收監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相結(jié)合的方式，對各類電商平臺(tái)的后臺(tái)信息等進(jìn)行全過程監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)“刷單炒信”行為，即刻追蹤這條產(chǎn)業(yè)鏈上的組織者、賣家和“刷手”，提高違法成本。
此外，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，違背公序良俗的民事法律行為無效。電子商務(wù)經(jīng)營者與他人簽訂的以虛構(gòu)交易、虛構(gòu)點(diǎn)擊量、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳的合同，人民法院應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定無效。鄭吉喆說，要采取多種形式加大宣傳普及力度，使經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到“刷單炒信”行為的危害及對其懲處的法律依據(jù)，進(jìn)而在全社會(huì)形成一個(gè)保護(hù)誠信經(jīng)營者、保護(hù)誠實(shí)勞動(dòng)者的良好氛圍。（記者吳文詡、魯暢、蔡雅茹、李語嫣）
