這里的民宿業(yè)為何能“領(lǐng)跑”全國
浙江德清民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展觀察
寒冬時節(jié)，地處莫干山區(qū)的北湖村上下莊依然熱鬧。
莫干山，被譽(yù)為中國“四大避暑勝地”之一。上下莊，就位于浙江省湖州市德清縣莫干山腳。
臨近中午，云起琚民宿迎來了一大幫客人，大家悠閑地喝著莫干黃芽茶，吃著烤紅薯。服務(wù)員邱曉芬忙里忙外，笑意盈盈地招待著客人。
50歲出頭的邱曉芬，在這個崗位上已經(jīng)工作了六七年。云起琚里的燒汰、清潔、接待等工作，她都是一把好手。
“我準(zhǔn)備送她去民宿管家班培訓(xùn)，讓她挑更重的擔(dān)子。”云起琚老板鮑紅女望著邱曉芬忙碌的背影說。
鮑紅女口中的民宿管家，是一個新興職業(yè)。2020年，德清縣發(fā)布了全國首個《民宿管家職業(yè)技能等級評定規(guī)范》。2022年6月，德清縣申報的“民宿管家”被納入新版《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，成為人力資源和社會保障部公示的18個新職業(yè)之一。
莫干山三秋美宿聯(lián)合創(chuàng)始人蔡蘇城，就是第一批民宿管家。2012年大學(xué)畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)莫干山，從事起民宿管家工作。“最初，每月能掙兩三千元，現(xiàn)在年薪近20萬，我很慶幸當(dāng)初的選擇。”蔡蘇城說。
“民宿管家是民宿的核心，是民宿發(fā)展演變的‘靈魂’。”德清縣文化和廣電旅游體育局（以下簡稱文廣旅體局）副局長董蕓蕓說，民宿管家已不是過去“店長”的概念了，它的服務(wù)水準(zhǔn)和理念甚至高過很多有品質(zhì)的星級酒店服務(wù)員。目前，德清有4000多名民宿管家，正在為全國慕名而來的游客提供高質(zhì)量服務(wù)。
民宿管家，只是德清民宿業(yè)蓬勃發(fā)展過程中的新探索之一。從2007年第一家民宿創(chuàng)辦，到如今近900家高端民宿云集，16年來德清民宿走上了一條高質(zhì)量發(fā)展道路，不僅讓鄉(xiāng)村有了更多煙火氣，而且讓村民快速富了起來。
高端民宿為何花開德清
“2013年，我剛到莫干山碧塢村時，村里幾乎看不到年輕人，只有老人在房前曬太陽。這么美好的自然村，頓覺少了生氣。”在不久前召開的2022莫干山民宿大會暨浙江省“百縣千宿”鄉(xiāng)村共富論壇上，民宿大樂之野（野有集）創(chuàng)始人吉曉祥回憶。
從大樂之野團(tuán)隊對村里的舊房進(jìn)行改造，到越來越多的村民自辦民宿，碧塢村從空心村變成了青年人集聚的創(chuàng)業(yè)地，村民收入年年攀升。
吉曉祥的經(jīng)歷，是莫干山民宿發(fā)展的一個縮影。
2007年，來自南非的高天成（中文名）在莫干山游玩時，無意間進(jìn)入一個叫三九塢的地方。滿眼翠綠的三九塢，和高天成家鄉(xiāng)的環(huán)境十分相似，他一進(jìn)村就有了一種熟悉、親切的感覺，特別是那些原汁原味的泥坯房，讓他仿佛聞到了家鄉(xiāng)的泥土芬芳。得知這些泥坯房大多閑置后，高天成和朋友們果斷地租下了8間閑置房。
開設(shè)酒吧、餐廳、茶座、按摩房及會議室，德清縣首家“洋家樂”——“裸心鄉(xiāng)”誕生了。2009年，高天成又在北湖村選定新址，兩年后第二代“洋家樂”——“裸心谷”建成開業(yè)。2017年，第三代“洋家樂”——“裸心堡”創(chuàng)辦。
從“裸心鄉(xiāng)”到“裸心谷”再到“裸心堡”，“裸心”系列已成為國際鄉(xiāng)村度假著名品牌，被美國《紐約時報》連續(xù)兩次報道，莫干山也被推薦為“全球值得一去的45個地方”之一。
“‘裸心’能夠在莫干山誕生并不斷發(fā)展壯大，離不開德清縣政府對可持續(xù)綠色發(fā)展理念的秉持。”裸心集團(tuán)首席執(zhí)行官馬諾吉（中文名）說，“目前，我們正在和德清文旅合作新的項目——裸心生態(tài)度假村，它將把可持續(xù)綠色發(fā)展帶入一個新階段。”
“以‘洋家樂’為代表的高端民宿出現(xiàn)在德清，得益于‘區(qū)位優(yōu)勢+戰(zhàn)略融入’的疊加效應(yīng)，‘自然稟賦+風(fēng)貌品質(zhì)’的美麗加持，‘東西融合+包容開放’的人文底蘊，還有‘敢于改革+勇于創(chuàng)新’的固有基因。”德清縣縣長王波說。
“將來德清的旅游業(yè)態(tài)將更加多元，我們將加強(qiáng)‘文、教、農(nóng)、旅、體、科’深度融合，持續(xù)拓展鄉(xiāng)村度假的產(chǎn)業(yè)邊界，通過把藝術(shù)村、圖書館、科創(chuàng)中心搬到鄉(xiāng)村景區(qū)，將江南文化、防風(fēng)文化、游子文化等基因解碼到美麗山谷，用傳統(tǒng)農(nóng)事、非遺文化、品牌賽事來豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)。”王波表示，德清將深度適配中國式現(xiàn)代化的發(fā)展需求，全力以赴打造全國鄉(xiāng)村旅游度假“首位縣”和世界級旅游目的地。
“莫干山民宿發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個階段的版本。”莫干山鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長閔瑛說，1.0版本民宿，以“裸心谷”為代表，走舊房改造之路，體現(xiàn)自然生態(tài)鄉(xiāng)村風(fēng)貌；2.0版本民宿，在舊房改造基礎(chǔ)上，體現(xiàn)現(xiàn)代感，符合年輕人風(fēng)格；3.0版本既有城市酒店的硬件設(shè)施，又有民宿管家式的服務(wù)特色。尤其是3.0版本，主題公園伴隨咖啡館、餐廳、酒館、文創(chuàng)店等新興業(yè)態(tài)陸續(xù)入場，極大豐富了縣域的娛樂度假休閑產(chǎn)品供給，滿足了游客的多重需求。
從單一住宿業(yè)態(tài)向“民宿+”產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變，從自主經(jīng)營到公用品牌，從觀光到休閑度假……歷經(jīng)16年發(fā)展，德清民宿產(chǎn)業(yè)，走出了一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。
“莫干山度假區(qū)2021年共接待游客722.8萬人，營收達(dá)到29.37億元。”莫干山鎮(zhèn)黨委書記吳建勇說。
如今，德清正把全縣作為一個大景區(qū)、大公園、大花園來謀劃布局，進(jìn)一步加強(qiáng)西部與中東部資源整合與區(qū)域融合協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)作、資源共享和品牌共建，努力使村莊變景區(qū)、田園變公園、風(fēng)景變“錢景”，帶動群眾過上“生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富”的幸福生活。
民宿，不僅是用來住
疫情暴發(fā)以來，熱熱鬧鬧的民宿，一度遭遇了前所未有的冷清。
此前甚至有人認(rèn)為，民宿業(yè)或?qū)⒊蔀橐咔橄隆暗谝粋€徹底歸零的行業(yè)”。而莫干山民宿，卻用堅挺的數(shù)據(jù)表明：寒冬之下亦有熊熊烈火——2022年1月至10月，德清接待游客2151.37萬人次，實現(xiàn)旅游收入258.16億元。
越是艱難處，越是修心時。面對行業(yè)低潮，德清縣政府出臺政策，“微改造 精提升”，引客入德，補(bǔ)氣輸血；德清民宿練好內(nèi)功，轉(zhuǎn)型升級，靜待花開；德清企業(yè)抱團(tuán)堅守，互鑒經(jīng)驗，做大文旅蛋糕。
在德清，越來越多民宿老板找到新賽道，以線上營銷、多種經(jīng)營抵御疫情帶來的沖擊。
莫干山鎮(zhèn)勞嶺村，青山掩映綠水，風(fēng)景十分秀麗，秋田布谷民宿就坐落其間。這家定位高端的民宿2018年開業(yè)后，一度吸引了不少外國游客和國內(nèi)高消費群體，開業(yè)當(dāng)年營業(yè)額就達(dá)到320萬元。
然而，受疫情沖擊，秋田布谷的客源大幅減少。民宿從業(yè)者邱明明意識到，傳統(tǒng)的“旅游+住宿”模式，很難應(yīng)對眼前的困境。她發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，有的顧客并不是來住民宿的，而是將這里作為商業(yè)拍攝的“影棚”，這讓她找到了新商機(jī)。
邱明明立即著手將旗下6家民宿，差異化打造成時下流行的工業(yè)風(fēng)、黑膠唱片、摩洛哥風(fēng)情等不同主題的風(fēng)格，吸引攝影團(tuán)隊前來進(jìn)行商業(yè)拍攝。這些作品發(fā)布在短視頻平臺后，又為邱明明吸引了更多的粉絲，生意做得風(fēng)生水起。
仙潭村芷水民宿里，一縷陽光照進(jìn)院子。三五個早起的客人，正在庭院散步，享受愜意時光。
鵝卵石鋪就的小徑，直通里屋，竹林、花卉、蔬果，一派田園風(fēng)光。
“半年前，芷水可不是這樣。”民宿負(fù)責(zé)人徐郎躍說，疫情下，我們趁著游客少的時機(jī)，專門翻新了經(jīng)營多年的民宿，又正好碰上縣里的“微改造 精提升”政策，降低了改造成本。
徐郎躍還順勢搞起茶舍、咖啡廳等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升了民宿品質(zhì)。
“90后”姑娘姚蓀芳從中國美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，一直在杭州工作，2019年回家時，被家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)熱情感染，毅然回到莫干山鎮(zhèn)高峰村，將父親10多年前建起的老宅改造成了主題民宿“彌宮”。
雖然開業(yè)第一年就遇到了疫情，但她想方設(shè)法做好“民宿+”文章，不僅推出了騎馬體驗，而且積極承接派對和下午茶訂單，生意異常火爆。
民宿+文創(chuàng)、民宿+體育、民宿+旅拍、民宿+露營……“民宿+”新業(yè)態(tài)的成功轉(zhuǎn)型，讓德清民宿從業(yè)者更加明晰——一家能滿足消費者差異化、個性化體驗需求的民宿，才更容易被消費者選擇。
除了民宿從業(yè)者自身經(jīng)歷的市場化進(jìn)階與蛻變外，政府的引導(dǎo)與規(guī)范管理始終助推著德清民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
在艱難的日子里，德清出臺了涵蓋加強(qiáng)金融保障、發(fā)放旅游消費禮包、提供能耗補(bǔ)貼等7個方面的民宿專項扶持意見，給疫情下的民宿從業(yè)者吃下了“定心丸”。
事實上，德清民宿從業(yè)者們，對政府的支持，一直津津樂道。
早在2014年，德清縣就率先頒布全國第一部地方民宿管理辦法《德清縣民宿管理辦法（試行）》，解決了長期以來民宿經(jīng)營面臨的證照審批困難等問題，為民宿的發(fā)展提供了政策保障。
隨后，德清又出臺了中國首部縣級民宿等級劃分標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》，以及《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》《民宿管家職業(yè)技能等級評定規(guī)范》等配套支撐政策。
一系列標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化政策的制定與發(fā)布，讓莫干山民宿業(yè)成為具有浙江標(biāo)識度的文旅“金名片”。
德清民宿產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也離不開德清文旅項目的扎堆落地。據(jù)統(tǒng)計，2020年至今，德清新建文旅項目41個，總投資382億元。
擁有蹦極、高空秋千、山地越野車、新西蘭滑板車等20多項體驗項目的下渚湖街道上楊村天際森谷山野度假區(qū)，正式開業(yè)第一年，粗略估計游客就達(dá)到16萬人次，營業(yè)收入2300萬元。
依托“景區(qū)+”“營地+”的創(chuàng)新模式，位于舞陽街道山民村的象月湖國際休閑度假谷2022年9月營業(yè)，預(yù)計每年可接待游客15萬人次，實現(xiàn)收入3000萬元。
創(chuàng)新研發(fā)“酒店+樂園”全天候一站式休閑度假綜合體的開元森泊，精心打造了“精品度假”與“奇趣游樂”兩大核心板塊，充分滿足了都市家庭親子游和公司團(tuán)建的出游需求，更是一“床”難求……
“莫干山擁有世界首個Discovery探索極限主題公園，近年來又有凱樂石跑山賽、TNF100越野賽、全國山地自行車錦標(biāo)賽等一大批國際化越野賽事在這里落地。”德清縣文廣旅體局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些戶外運動品牌深受當(dāng)前都市青年的追捧，反過來又促進(jìn)了民宿業(yè)的發(fā)展。
未來，在展望中前進(jìn)
“文旅消費的新藍(lán)海，著眼點應(yīng)從以往旅游度假的生活，拓展到中國式現(xiàn)代化建設(shè)背景下現(xiàn)代人的整個生活，包括工作狀態(tài)的生活和居家休息的生活，圍繞人的生活方式轉(zhuǎn)變做好供給側(cè)的改革創(chuàng)新，引領(lǐng)更寬泛的文旅新消費。”2022中國企業(yè)家博鰲論壇上，德清縣委常委、宣傳部長周志方認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，一是要突出高品質(zhì)，二是要注重全鏈條，三是要聚焦深融合。
周志方遠(yuǎn)在海南的發(fā)言，讓德清的民宿從業(yè)者們?nèi)玢宕猴L(fēng)。
近一段時間，莫干山梅皋塢山居民宿創(chuàng)始人潘洪財對照民宿認(rèn)證要求在積極準(zhǔn)備著。
“這些年，民宿服務(wù)大多缺乏標(biāo)準(zhǔn)。我們這些從業(yè)者特別希望能采用國際通用的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證手段，來規(guī)范和提升民宿的服務(wù)水平。”潘洪財說。
2023年1月1日起，德清制訂的全國首個《鄉(xiāng)村服務(wù)民宿認(rèn)證要求》，經(jīng)國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)發(fā)布實施，這標(biāo)志著德清民宿業(yè)進(jìn)入服務(wù)認(rèn)證時代。
“有了這個地方標(biāo)準(zhǔn)和專家的指導(dǎo)，我們就可以制訂科學(xué)合理的民宿服務(wù)認(rèn)證體系，也知道從哪些方面來提升服務(wù)。”潘洪財指著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說，這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點突出高品質(zhì)，包括優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的文化、低碳的理念等等。
五步一畫，十步一景，行走在禹越鎮(zhèn)三林村的村間小道上，除了沿途風(fēng)景，還有一同看景的游人。幾年前，三林村邀請浙江大學(xué)進(jìn)行村莊和景觀設(shè)計，構(gòu)建了一個“水、鳥、林、人、農(nóng)、魚”相互依存、共美共樂的三林特色生態(tài)體系，并成功創(chuàng)建國家3A級旅游景區(qū)。
“以前羨慕城里人，現(xiàn)在城里人都往我們這里跑。”三林村村民陳建坤說。
董蕓蕓介紹，目前德清有國家級旅游度假區(qū)1個，國家4A級景區(qū)4個、國家3A級景區(qū)12個、3A級景區(qū)村莊30個，為德清全域旅游發(fā)展提供了豐富的資源基礎(chǔ)。
在千年古鎮(zhèn)新市，獨特的“雙線混動”模式正在運行：線下，加速推進(jìn)新市三個半島、新市大運河數(shù)字詩路文化體驗館等項目建設(shè)；線上，發(fā)布以古鎮(zhèn)“蠶桑文化”“絲綢文化”“運河文化”為主題的《蠶花姑娘》原創(chuàng)歌曲MV，并舉辦多個節(jié)慶、公益等活動，以“線上+線下”的組合模式，探索古鎮(zhèn)的復(fù)興之路。
此外，VR、AR、5G等數(shù)字技術(shù)，也被應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)全鏈條建設(shè)。各類傳統(tǒng)文化資源和旅游資源在技術(shù)賦能下得以“活起來”，誕生了虛擬現(xiàn)實景區(qū)、虛擬現(xiàn)實娛樂、數(shù)字博物館等全新的文旅業(yè)態(tài)。
突出高品質(zhì)，注重全鏈條，德清在聚焦深融合上精益求精。在莫干山高峰村，一個以“山”為基，多措并舉探索“兩山轉(zhuǎn)化”的路徑正在摸著石頭過河。
“高峰村在建的莫干論劍谷，是一個‘科旅融合’項目，我們將打造思想與智慧的高原高峰、科技與人才的基地高地，讓新經(jīng)濟(jì)與美麗山谷交相輝映。”高峰村黨支部書記黃吉春說。
為了推進(jìn)莫干論劍谷建設(shè)，德清縣出臺了《莫干山人才計劃》，建立了莫干山人才庫，推動莫干山院士之家等項目加速落地，搭建起長三角區(qū)域人才互動平臺，并與同濟(jì)大學(xué)、上海美院建立了校地合作，吸引民宿設(shè)計、品牌運營和文化創(chuàng)意等優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊入駐，奠定了莫干論劍谷的發(fā)展基礎(chǔ)。
“近兩年新增各類市場主體1000多個，帶動青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)3000余人，真正實現(xiàn)了好風(fēng)景里興起新經(jīng)濟(jì)。”黃吉春說。
德清文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，還體現(xiàn)在數(shù)字化的管理應(yīng)用上。2021年底，鐘管鎮(zhèn)曲溪村村民潘信章，通過全省首個鄉(xiāng)村宅基地綜合管理信息系統(tǒng)——“宅富通”，將自家的閑置農(nóng)房租了出去，成為全國首宗線上平臺成功盤活鄉(xiāng)村宅基地的案例。
如今，老潘家的閑置農(nóng)房被改造成了民宿，租金成了他的一筆重要收入來源。
“我們主要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，但要在鄉(xiāng)村找到合適的房源并不容易。”承租方杭州未來鄉(xiāng)村科技有限公司總經(jīng)理曲磊表示，“宅富通”上的閑置農(nóng)房都是3D實景全貌，而且還能非常方便地和出租方在線溝通，實現(xiàn)了承租方與出租房的高效精準(zhǔn)對接。
據(jù)介紹，“宅富通”是德清為推動鄉(xiāng)村宅基地申請、審批、登記、辦證、流轉(zhuǎn)和退出等工作，而推出的全流程數(shù)字化管理系統(tǒng)。截至目前，德清通過“宅富通”盤活的農(nóng)村閑置資源已吸引投資6000余萬元，涵蓋數(shù)字經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意、咨詢服務(wù)等十余類新業(yè)態(tài)，帶動農(nóng)戶增收1.1億元。
對于德清民宿和文旅產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，周志方充滿了信心。他說，通過加強(qiáng)文旅融合、農(nóng)旅融合、體旅融合等方式，把藝術(shù)村、話劇中心搬到鄉(xiāng)村景區(qū)，用傳統(tǒng)農(nóng)事、非遺文化、品牌賽事來豐富度假業(yè)態(tài)，未來的德清民宿和文旅產(chǎn)業(yè)，或會開創(chuàng)一片新藍(lán)海。（記者黃書波 參與采寫：王力中）
