當中國網游進入國際深水區
2023年9月24日，杭州亞運會電子競技項目比賽在杭州電競中心開賽。
圖為吉爾吉斯斯坦隊選手與中國澳門隊選手在比賽中
文/《環球》雜志記者?胡艷芬
編輯/黃紅華
最近10年間，隨著智能手機的普及，移動游戲崛起，中國游戲產業已經從模仿時代、本土時代，走向大航海時代。《黑神話：悟空》《原神》《永劫無間》《崩壞：星穹鐵道》《王者榮耀》等國產爆款游戲不斷涌現，在海外市場激流勇進。
根據《2023年中國游戲產業報告》，中國游戲在出海市場的總收入達163.66億美元，比10年前增長近9倍。最新國產自研游戲《黑神話：悟空》已成現象級產品，全球預售1個月銷量就達到120萬份，銷售額近4億元，預計8月20日上線后，將對A股游戲板塊有情緒拉動作用。
以上數據不僅證明了中國游戲產業在海外市場的影響力日益增強，也體現出中國游戲企業堅定的全球化發展決心。從北美、歐洲到東南亞、中東，中國游戲企業的海外市場布局日益多元化。
尤其是以豐富的中華文化資源和深厚的歷史積淀為土壤，中國游戲產業汲取養分，正成長為更具魅力和內涵的全球游戲版圖上的重鎮。目前，大部分海外市場對中華文化持友好態度。一些日本、歐美公司甚至開始借鑒中國文化，制作諸如三國志系列等帶有明顯中華文化元素的游戲。
而隨著出海規模不斷擴大，市場逐漸成熟，中國游戲企業出海也正面臨越來越激烈的競爭。據伽馬數據發布的《2024中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》，中國游戲出海收入自2022年開始，已連續兩年下滑。
如何才能在瞬息萬變的海外市場中抓住機遇，暢“游”國際深水區，更持久地贏得更廣泛的全球市場呢？
出海挑戰增加
機遇和挑戰總是并存，中國游戲的出海現狀也是如此。
近年來，國家層面不斷傳來政策利好。2022年7月18日，商務部等27部門聯合印發了《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》）。
《意見》中涉及游戲的指導主要包括兩方面：對內優化審核環節（擴大試點和創新監管方式），對外積極培育網絡游戲、電子競技（從游戲中單獨劃分）等領域的出口競爭優勢、“兩頭在外”的數字內容的加工服務以及國際品牌的構建。《意見》明確提及“鼓勵游戲企業在出海過程中打造文化符號和國際品牌”。
此外，游戲版號的發放也有明顯增長。根據國家新聞出版署的公示信息，2024年上半年國家新聞出版署共發放了628個國產游戲版號，較2023年上半年增長20.54%。總體來看，今年上半年，游戲版號發放趨于穩定。游戲版號常態化也給游戲市場注入了更多新鮮血液，帶來更為多樣化的游戲內容。
上述形勢下，中國游戲廠商的研發、技術、運營等方面實力不斷增強，與此同時與全球市場中其他國際大廠的正面交鋒也越來越激烈。
據統計，目前三成中國游戲企業認為，出海業務面臨的最大挑戰是：出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才。
此外，部分海外地區為扶持本土游戲產業，對進口產品的監管越來越嚴格，包括準入條件、隱私保護、支付合規等，游戲出海將面臨更大挑戰。
對于瞄準新興市場的廠商，或是出海經驗不足的中小團隊而言，除了要打磨游戲畫面、故事、概念包裝等，還必須重視打通支付等基建環節。
當然也要看到，中國網絡游戲產品仍有不少在模仿海外爆品的底層設計類型，容易陷入侵犯知識產權困境。要涉過中國網游出海的深水區，最終還要有更多的原創性產品。比如在玩法上，目前大多數中國MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲），仍以升級打怪等為核心玩法，缺乏更具深度和策略性的玩法創新。應嘗試更多小眾但有潛力的游戲類型，比如Roguelike（肉鴿游戲，一種類似于地牢探險的角色扮演游戲）、生存類等。
在敘事和劇情上，許多中國網游仍存在劇情較為單薄，角色塑造同質化等問題，與海外知名游戲比，還缺乏將大文化IP融合轉化成游戲的能力。可以嘗試引入更多非線性敘事元素，讓玩家擁有更多的選擇權和自由度。
還要一提的是技術應用，一些中國頭部游戲企業已經在嘗試用人工智能技術打造更智能的NPC（游戲中不受玩家操控的角色），讓游戲世界更加生動。但在虛擬現實等技術的應用上，還顯保守。
全球游戲產業的競爭，是一場事關創意與技術的比拼。隨著玩家更趨理性、成熟，對游戲產品所承載的文化與價值觀有著越來越高的期待與追求，在文化賦能，“文”會天下的征途上，中國游戲產業和企業仍須持續“加血升級”。
“極致地做好自己”
網易集團高級副總裁、網易雷火事業群負責人胡志鵬在接受《環球》雜志記者采訪時表示，“2015年起，網易就開始布局海外，目前已建立全球化游戲研發體系，在日本、歐洲、美國、加拿大等地設立本土化工作室，研發、發行及運營包括手游、PC、主機等數十款產品，覆蓋日韓、歐美、東南亞、中東等超過200個國家和地區。”
日本、歐美既是規模龐大、競爭激烈的海外市場，也是網易游戲取得出海歷史性突破的兩大陣地。胡志鵬說，“很多人問，網易從0到1突破日本市場，讓一款中國游戲成為日本家喻戶曉的國民級手游，有什么秘訣？答案很樸素，就是極致地扎根當地，比日本同行更懂日本玩家，更快調整。網易《荒野行動》上線初期，曾圍繞戰術競技展開宣傳，但玩家互動量平平，真正讓他們留下的反倒是游戲的高自由度與社交屬性，這也成為后來運營重點調整的方向。2017年至今，《荒野行動》在日本累計下載量超過5000萬，相當于每4個日本人就有一個是網易游戲的玩家。”
與日本相比，中國游戲進軍歐美同樣要直面激烈的品類競爭，還要破解如何打破東西方文化壁壘的難題。
“網易旗下《永劫無間》是一款多人動作競技游戲，這一品類競爭本就異常激烈，要與全球游戲巨頭貼身互搏，而《永劫無間》作為一款正統的中國文化游戲，從游戲內容到美術風格都是東方主題，與外國人習慣的文化背景截然不同，憑什么讓人家愿意玩？我們的解決方案是，西方題材產品能做到極致，我們也能做到。比如，海外流行槍林彈雨，我們就主打刀光劍影、拳拳到肉的中國冷兵器近戰美學。為了讓海外玩家踏出體驗中國游戲的第一步，我們設計了一個超高自由度的角色自定義系統，讓不同膚色、不同種族的海外用戶可以自由設計自己的臉型、膚色，甚至是皺紋、瞳孔，能在中國風的世界里體驗當一個外國大俠。今年7月，《永劫無間》端游迎來上線三周年，蒸汽平臺（Steam，全球最大的綜合性數字發行平臺之一）同時在線人數突破38萬，力壓眾多國際大作。在積累全球用戶和口碑后，全網預約超4000萬的《永劫無間》手游7月底上線，刷新網易游戲27年的單日新增紀錄。”胡志鵬介紹道。
“這些年，我們不斷將中國古代神話、史學、文學、哲學、美學乃至武學精髓挖掘出來；讓伏羲、女媧、諸子百家、琴棋書畫、刀槍劍棍等中華經典文化符號在國際化的數字舞臺上煥發新生。希望通過游戲這個互動媒介，讓中國文化與世界建立全新的溝通方式。我們常開玩笑，一個老外對‘神秘的東方力量’從一無所知，到被深深折服，只需要一款中國游戲。”
本土化是必選項
7月，中國音像與數字出版協會發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》顯示，今年上半年，美、日、韓仍為中國移動游戲的主要海外市場，合計占比達57.48%，德、英、法三國市場占比合計為9.85%。
《原神》的本土化策略表現在：在游戲各區域的設計中融入多元文化元素，以開放包容態度做內容創新。目前，《原神》開放了5個區域。
《原神》中的角色云堇
大學生玩家鄧一鳴對此深有體會：“《原神》的文化元素和符號載體非常豐富，以建筑元素來分析，風之國蒙德對應中世紀歐洲，融合了荷蘭、德國、英國等一些自然風光和文化特色。無論是宏偉的磚石城堡，神圣的圣女雕像，紅瓦灰墻的民居，還是永不停轉的風車，都體現出中世紀歐洲的城堡文化、封建城邦的政治文化、天主教的宗教文化。
巖石之國璃月對應古代中國。這里上有高聳的云海仙山，山上有仙鶴棲于樓閣亭臺；下有雕梁畫棟、飛檐翹角的中式建筑，傳遞出寧靜淡泊、道韻悠然的中式美學。璃月翹英莊盛產的‘沉玉仙茗’是提瓦特最優質的茶葉，虛擬世界里產出好茶的土壤，現實映照的便是中國茶鄉，游戲中的這些細節令我印象深刻。稻妻在日語中是閃電之意，閃電之國對應古代日本。其建筑是磚瓦結構，以庭院為主，院內櫻花遍地。須彌擁有蔥郁雨林與荒蕪沙土，靈感來自古印度與古埃及；楓丹則糅合了法國楓丹白露以及意大利威尼斯的建筑風格。”
米哈游音樂團隊HOYO-MiX還為《原神》創作了原創法語歌曲《清漣La vaguelette》，邀請法國知名歌手、演員希西莉亞·卡拉（Cécilia Cara）演唱，MV播放量超1500萬。
米哈游自研的冒險策略游戲《崩壞：星穹鐵道》中箱庭世界的設置同樣采用了多元文化創作模式，首個箱庭世界“雅利洛-Ⅵ”是典型的19世紀歐式建筑；第二站仙舟“羅浮”則將中國神話元素與科幻元素進行結合，打造出一個國風世界，全球玩家可以在游戲中身臨其境地體驗街頭巷尾的傳統曲藝表演。
國際化、多元化的理念同樣體現在原創音樂制作之中。《原神》音樂以管弦樂配器為主基調，融入多種音樂元素，創新探索流行文化與古典文化、東方韻律與西方管弦的交流與融合。《原神》上線三周年之際，《原神交響音樂會2023》全球巡演在中國、新加坡、馬來西亞、美國、日本、韓國、英國、德國等舉辦了共27場。無論是國內還是海外，原神交響音樂會都出現了一票難求的盛景。
在胡志鵬看來，今天的全球文化場，處于一個多元文化大融合的環境。中國游戲出海交流，核心就是要融入全球語境，特別是融入海外年輕群體的文化圈層，只有影響到年輕人，才能擁有長久的生命力。但是，到底是為海外當地語境改變我們的敘述，還是堅定打好中國文化這張牌，大家其實都在摸索。
首先要打破的是“文化壁壘”。這主要靠游戲本土化來實現。胡志鵬向記者介紹，研發初期，網易會去“一線”做用戶調研。從游戲出海地區的文化背景、宗教信仰、社會形態、語言表現等，到用戶人群、游戲習慣、觸媒習慣、機型設備、網絡情況、社交生態等。也會邀請玩家進行采訪或開展小組訪談，形成對目標市場、玩家需求的基礎認識。
“去一線”的不只是負責用戶調研的工作人員，研發、運營團隊也通過Discord、Reddit、X、臉書等海外社交平臺與用戶保持高頻溝通。比如，《永劫無間》就擁有超過50萬玩家的海外Discord社區，里面除了有五湖四海的海外玩家，開發組的成員也在其中，收集玩家建議，并迅速做出反饋。
然后，要克服的難題是“IP塑造”。“這幾年，中國元素的游戲正加快參與全球市場的開拓和交流，我們高品質的產品和創新的技術，顛覆了國際市場對中國游戲過往的認知。目前，我們還缺乏像迪士尼這樣的文化IP，還有如《刺客信條》等海外3A大作（開發成本高、開發周期長、消耗資源多的游戲）這類兼具文化深度和受眾廣度的作品。但我們一直堅信：中國游戲有能力也有潛質，在全球范圍內塑造出中華傳統文化的IP，為中華文化打造一張足夠鮮明的全球名片。”
“我們也在持續推行海外人才交流計劃，讓不同地區的游戲人才交換輪崗，促進不同文化背景和制作體系下的交流、激發創意。”胡志鵬說。
三七互娛作為近年來快速崛起的游戲出海代表，2023年首次躋身中國游戲廠商出海營收前三位，僅次于騰訊和米哈游。這一成績的取得，離不開其在本地化運營和用戶需求多樣化方面的深入探索。
用三七互娛創始人、董事長李逸飛的話說，一個好產品并不是能實現各地區“通吃的”。
以《Puzzles & Survival》游戲為例，它是三七互娛聯合易娛網絡推出的一款面向海外市場的產品。其以“三消+SLG（策略類型游戲）”的創新玩法，成功打入歐美的空白市場成為爆款。《Puzzles & Survival》在全球市場“多點開花”，截至2024年2月，最高單月流水超3.5億元，累計流水104.1億元。據Sensor Tower，《Puzzles & Survival》在2023年中國手游收入TOP30排名第五位。
三七互娛相關負責人告訴記者，《Puzzles & Survival》在歐美日韓都取得了突出成績，這歸功于“因地制宜”的本土化策略。在發行過程中，項目團隊會對市場進行深入調研和分析，做各類本地化的內容創作，還會通過與經典IP的聯動來提升自己的知名度。
以《Puzzles & Survival》與《生化危機》的聯動為例，除了把《生化危機》中里昂、克萊爾、艾達王三個角色等經典元素植入游戲，玩家還可以在《Puzzles & Survival》內挑戰暴君、G威廉、舔食者等多個經典反派；不僅能在移動端體驗“惡靈入侵”的恐怖氛圍，還能隨著活動的劇情開展對《生化危機》的故事背景進行回顧，解開保護傘的秘密。
攜手出海
三七互娛表示，其在海外取得的成功，是聯合很多優秀研發商（CP）共同努力的結果。只有自己栽種，才能讓果子更有競爭力。“而在和CP合作的過程中，三七互娛完善的研發、發行和運營體系，能夠為中小廠商提供全生命周期、矩陣推進、長線運營的全方位賦能。”
為保證更高的產品成功率、提升企業海外競爭力的可持續性，三七互娛的角色定位從以往的“摘果子”轉變為現在的“種果樹”，就是在產品立項即“種樹”階段就介入。
具體做法是：首先，根據不同市場情況，與合適的CP深度綁定，進行“選種”。三七互娛會以投資的方式，對具備較強研發能力的廠商提供資金支持。然后，企業參與產品早期研發，協助進行產品賦能，助力產品調試至最優狀態，這是“做培育”。三七互娛還會提供經驗支持，嘗試將更多市場上的信息帶給CP，提供更豐富的經驗和更有針對性的游戲設計建議，幫助廠商打造更優質、更能匹配市場的產品。最后，根據不同市場推出特色產品，通過開展精細化運營，延長產品生命周期，做好“助成長”的工作。
此外，在與CP合作過程中，為破解同質化困局，三七互娛采用“重度游戲輕度化，輕度游戲重度化”策略，從而打造差異化的競爭優勢。
例如，在韓國市場上線的《?? M》（英文名是《Devil M》）通過“做減法”的方式，實現了游戲體驗的獨特性。在韓國市場，大部分傳統MMO游戲（大型多人在線游戲）的內容非常豐富，游戲樂趣“大而全”，涵蓋養成、競爭、社交等多個內容。因此，多數MMO游戲會有一定的學習門檻，對用戶的每日在線時長有較高要求。
為此，三七互娛在《?? M》立項時，削減了部分內容體驗，重點突出養成與戰斗玩法，傾向于玩家在更短的時間內集中獲得成就感。據美國數字分析平臺Sensor Tower統計，《?? M》在韓國上線后，曾取得韓國區App Store和Google Play綜合MMO品類下載排行榜榜首的成績，成功入選Google Play2022年度最佳多人對戰游戲。
迄今，三七互娛已投資了三四十家研發能力不俗的CP，目前比較知名的就包括《Puzzles & Survival》研發商易娛網絡、《小小蟻國》研發商星合互娛、《MythWars Puzzles》研發商羯磨科技、《叫我大掌柜》研發商延趣網絡等。
三七互娛2023年財報顯示，其在四條核心賽道的產品儲備已超過40款，全球在運營月均流水破億元產品達8款，全球發行的移動游戲最高月流水超過23億元。“企業旨在與中小游戲研發商共同構筑起一個互助共贏的生態循環，讓‘中國力量’走出去。”三七互娛相關負責人說。
