“咖啡還是茶？”“茶！”
2023年6月拍攝的霸王茶姬上海環球港店
文/《環球》雜志記者?胡艷芬
編輯/黃紅華
“你要咖啡還是茶？”在國際航班的客艙中，在寫字樓茶水間或辦公室里，在酒店大堂的卡座區，或是在與友人熬夜溫書的圖書館，當你十分需要一杯休閑的、社交的、“續命”的水，你會如何選擇？
“咖啡還是茶？”假設你是飲品行業的創業者，你又將如何選擇？
14年前，當第一家中國茶飲店落子海外，人們品嘗到的茶味主要來自茶精。現如今，中國茶從生產源頭開始正逐漸實現全鏈條的標準化、機械化、智能化。但消費端驅動力不足，仍制約著中國茶產業發展和品牌出海。
而當年輕人的消費需求逐漸推動新茶飲產業發展壯大，中國茶重新開啟“大航海時代”的愿望就有了基礎。以霸王茶姬為代表的現制茶飲企業，大膽做“減法”，不再內卷水果茶，也果斷拋棄茶精和奶精，它用原葉茶和鮮奶重制一杯奶茶，終于讓“讓茶飲回歸茶”成為現實。
中國茶全球化，時機已然成熟，成為年輕人的使命。
這使命至少包含兩層深意：年輕人愛上中國茶，以及年輕人擔起茶飲行業年輕化-現代化-全球化的重任。
咖啡的考問
作為全球兩大飲品，同樣自誕生以來就從一片森林或茶園走向全球，成為文化交融的象征，咖啡已完成了工業化歷程，茶呢？
手磨咖啡囿于家庭，受制于慢節奏，于是有了雀巢帶來的“速溶咖啡”時代；隨著城市發展以及現代都市群體不斷壯大，為滿足人們對社交、氛圍感、隨時隨地“喝一杯”的愿望，星巴克等現制咖啡連鎖店瘋狂在全球擴張。
中國茶也一樣——不用說早在數百年前就有了煮、煎、點、泡等制茶技藝，單是工夫茶的大名就已令大多數人感受到飲茶的“門檻”；于是在工業化和大眾化的時代召喚下，立頓誕生了，只是這小小“茶包”來自英國；直到大約30年前，中國的現制茶飲產業才慢慢起步。
現制咖啡很早就意識到贏得年輕人的重要性，可年輕人“怕苦”，于是人們在意式濃縮咖啡中加奶就制成了拿鐵，加奶泡變成卡布奇諾或澳白，加巧克力醬變成摩卡。咖啡就這樣降低了飲用的“門檻”，并隨著年輕人的腳步走向全世界。
現制茶飲的路徑有些不同：“1.0時代”是茶精+奶精；“2.0時代”是加入珍珠等小料的風味奶茶；“3.0時代”則是各色水果唱主角的飲品。
“中國現制茶飲的30年，仿佛是個‘偽命題’，更像是現制甜水和現制甜品的30年。所以‘4.0時代’，我們想重新定義，讓茶飲回歸茶。”霸王茶姬創始人、董事長，“90后”張俊杰告訴《環球》雜志記者，自2017年霸王茶姬誕生之日起，其產品定位就是主推原葉茶+鮮奶。
“2017年，我在第一間40多平方米的辦公室里寫下一句話：未來要服務100個國家的消費者。那時一定有人認為張俊杰是個大忽悠，但我心里一直就是這么想的，不是我們也會是別人，總有人把這件事做成。”張俊杰說。
“人每天都要攝入2500毫升水，一杯茶是否可以承擔其中的200到500毫升？在美國，咖啡的人均飲用量在360～380杯/年；在歐洲很多國家，這一數字是500～800杯/年。咖啡能做到的，茶為什么不行？中國是全世界最大的茶飲消費市場，中國也不缺優質茶葉，我們要做的是找到適合年輕人的茶飲品。最終，把茶賣到全世界。”張俊杰說他相信人人天天飲茶的時代，終將到來。
親測可行的現代化之路
也許是冥冥中的某種巧合，就在張俊杰創辦霸王茶姬的2017年，安徽黃山建起了中國茶行業首座智能化工廠——小罐茶黃山中央工廠。它標志著中國茶行業的升級有了參照物，能夠通過智能化實現標準化，從而贏得世界市場。
中國茶葉流通協會指出，當下中國茶葉產能持續增大，但消費市場擴增較慢。行業創新能力仍偏弱，對市場訴求把握不準確，產品品種質量與消費升級需求也都存在一定差距。
如果說小罐茶的出現，為中國茶產業提供了品牌化解決方案，破解了茶業“有品類無品牌”的難題，那么霸王茶姬等現制茶飲的出現，則已成為中國茶的“新流量”，通過推廣符合年輕人口味的茶飲，讓茶更廣泛地觸達消費者，進一步擴大茶品牌的影響力。
從企業創辦到建立智能工廠，小罐茶用了3年；從企業初創到在全球開設4500家門店，霸王茶姬用了6年多。無怪乎國茶實驗室創始人羅軍表示，2006～2030年是中國茶的“黃金年代”，主要表現在中國茶的消費模型開始多樣化，茶葉品牌開始在市場上崛起。但能不能成為品牌，如何讓大眾更接受產品，關鍵還要看標準化程度。
而標準化、現代化正是霸王茶姬破解產品全鏈條各環節“關鍵痛點”的通關密碼。
霸王茶姬首先是找到現代化茶飲的“最大公約數”——年輕人喜愛的茶飲爆品。“我們用原葉的鐵觀音、大紅袍、普洱茶、茉莉花茶、烏龍茶等，搭配優質牛乳，做出一杯又一杯原葉鮮奶茶。”張俊杰說，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列如今已有3款爆品持續占據銷售額的70%，其中大單品“伯牙絕弦”占比達30%。僅“伯牙絕弦”一款產品，在2023年就實現了一年銷售超2.3億杯的成績，且復購率持續增長。
2021年，霸王茶姬進入企業發展快車道。恰逢其時，中國提出了茶文化、茶產業、茶科技“三位一體”的統籌發展觀，這為新時代茶業指明了發展方向。
霸王茶姬則通過自己的現代化，實踐著這一發展觀。
為避免同一款原葉鮮奶茶在昆明和在上海的味道不一樣，霸王茶姬研發出新一代自動化制茶設備，將口味誤差率縮小到2‰之內，平均出餐效率提升至8秒/杯。排長隊等奶茶銷售的現象，在霸王茶姬的店門前逐漸消失，現場的“饑餓營銷”不見蹤影，熱鬧的反而是線上訂單。
“甜水”“熱量炸彈”——長期以來奶茶的“不健康”標簽勸退了不少消費者。為此，霸王茶姬推動產品信息公開和健康可視化，實現了全線產品“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。它還在現制茶飲行業首創產品身份證、熱量計算器，率先試行“營養選擇標識”和“低GI（血糖生成指數）標識”，成為行業首家公開展示產品熱量值和營養成分的品牌。
“透過每杯茶飲的‘身份證’，消費者可以清晰地看到一杯產品的熱量，以及茶多酚、蛋白質、鈉等營養素的含量。以往這些透明化的標注只會出現在瓶裝茶飲料的包裝上，現制茶飲因其難以標準化，無法標注。如今，至少能讓消費者喝得清楚明白。”張俊杰說。
茶飲行業的發展，與現代物流、現代茶葉種植、現代奶業發展、現代數字化管理模式等立體化解決方案的共同繁榮，息息相關。這是時代賦予霸王茶姬快速實現自我進化的背景優勢。
在原料和生產端，霸王茶姬建立了高標準。2023年，霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測等第三方專業檢測機構進行食安管理協作；聘用藝康、華測、吉田、史偉莎等第三方專業消殺機構，按每月每家店至少一次的頻率進行專業蟲害消殺。
在供應鏈管控上，霸王茶姬重點解決原料的工業化采購、標準化配送以及簡單化操作等問題，其簡潔的茶+鮮奶+基底乳的搭配，使實現高效機器化操作成為可能。目前，霸王茶姬已擁有自主知識產權的自動化制茶設備和定制萃茶機。
現代化使全球化成為可能
5月21日，在“2024年國際茶日 現代東方茶創新論壇”上，張俊杰公布了一系列最新數據：霸王茶姬全球門店數量突破4500家，全球注冊會員數達1.3億。2024年一季度銷售額超58億元，全年銷售業績有望超過星巴克。
據悉，到2022年底，霸王茶姬的全球門店已經突破1000家。如此快速的擴張背后，是一系列關于現制茶飲線下連鎖經營模式的探索和創新。
“我們研究了包括星巴克在內的全球最大的幾家線下連鎖零售餐飲企業，發現無一例外都采用了特許經營模式。我認為它應該是一種共享機制，其底層邏輯是利他。只有加盟店的投資者好，我們才會好。”張俊杰分析后認為，必須建立一種可持續發展的商業模式。
這一次，霸王茶姬面對的是連鎖店模式的世界性難題——根據普遍規律，企業規模越大，管理效率就越低、成本越高，管理邊界將不再能覆蓋業務發展邊界。
當全球門店不斷增加，越過1萬甚至10萬關口，管理能力是否會達到極限？為此，霸王茶姬獨創了一種以“加盟強管控”為特色的“1+1+9+N模式”。
第一個“1”，指的是在國內或海外某城市開店前先建立一個由集團100%控股的在地全資子公司或在地辦事處。目前霸王茶姬在中國已開設30個在地全資子公司及辦事處。這些公司少則20多人，多則近200人。這些團隊就像一群拓荒人或前線偵察兵，負責了解在地商業環境、進行開店規劃、提供本地化服務等。
第二個“1”是直營店或稱旗艦店。直營店起到測試本地消費者口味、驗證經營模型的盈利效果等作用。直營店由總公司投資，在打好了樣，“捂熱”了當地市場后，再通過招商納入新伙伴。
“9”并非確數，而是指直營店之后開設的聯營店。它的邏輯是加盟商只負責投資，管理仍由霸王茶姬負責。聯營店開完之后，便可建立統一的管理標準，實現統一的門店體驗。
“N”就是聯營店鋪設完畢后，正式開放入場的加盟商。
總體而言，這種創新的“1+1+9+N模式”，降低了加盟店試水的風險，有利于實現管理、運營模式的可簡單復制。“降低每家門店的管理難度，就要盡量縮小門店的管理篇幅。”張俊杰告訴《環球》雜志記者，其中的核心制勝秘訣在于現代化智能管理——包括現代化智能裝載設備、物聯網技術和數字化能力。
有了這些保障，在員工數量不減少的情況下，霸王茶姬的門店也足可以心無旁騖地服務客戶，而門店就成了產品交付中心和用戶體驗中心。
“因為上述模式的鋪墊，我們就能將幾乎所有注意力放在第三方平臺，比如大眾點評、美團對我們的評分，以及霸王茶姬內部小程序的評分等。我們也常在各大社交媒體上流連，搜集茶友們的意見或批評，以快速促進我們改變、進化。”張俊杰告訴記者。
霸王茶姬探索出的這條現代運營之道正在海外繼續經受驗證。自2017年至今，霸王茶姬已在馬來西亞、泰國、新加坡等國家開設100多家店鋪，雇用外籍員工近1000人。“對于中國現制茶飲而言，全球化仍是道阻且長，比如建立國際標準、融入當地文化等需要很多精力和時間。”張俊杰說。
“我們的愿望是：無論在世界哪條街道，有10家咖啡店就要有10家茶店。到那時，現代東方茶就成了。這件事不是霸王茶姬一家企業能做成的，靠的是全行業一起往外走。”張俊杰說，到那時，中國人無論走到哪里，面對那個被問了千百次的選擇題時，都可以回答：“茶！”
