智慧零售擴展消費場景，即時零售豐富消費品類，直播電商提升消費動能……近日在天津舉辦的第十四屆夏季達沃斯論壇上，與會嘉賓普遍認為，中國消費市場極具數(shù)字化活力，數(shù)字賦能下新的經(jīng)營模式、消費品類和群體，將會成為拉動消費的重要動力。
智慧零售擴展消費新場景
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影在論壇上表示，當前人們已經(jīng)厭倦了在不同應(yīng)用程序中來回切換，傾向于通過一個屏幕完成盡可能多的需求。
基于此，一些搭載了社交、娛樂、消費等豐富功能生態(tài)的超級應(yīng)用程序，因其自帶的用戶基礎(chǔ)和提供的“一屏式”消費體驗，正構(gòu)建起增長迅速的消費新場景。
“隨手買”實時上演。近日，化妝品聚合品牌絲芙蘭的微信群內(nèi)，用戶通過一鍵分享促銷產(chǎn)品小程序，兩小時下單20余次；天津市河西區(qū)的Till Summer咖啡店，店主于琪打包好了一份通過小程序下單的掛耳咖啡，只需半小時，一位正在2公里外上班的顧客就能拿到這份“提神禮包”。
“去年開始，我們在點單小程序里添加了掛耳咖啡、咖啡文創(chuàng)和咖啡體驗課。”于琪說，咖啡店只有四張桌子，全部坐滿也不過20余位顧客。添加在點單小程序里的“額外服務(wù)”，成為這里重要的收入來源。
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋表示，微信擁有超10億的月活用戶，是連接商家和用戶的重要樞紐。公眾號、小程序、視頻號、企業(yè)微信等功能的搭載，使商家能夠全天候、多場景觸達用戶，提供服務(wù)促成消費。
更直接的“觸達”帶來了更大的消費增量。李洋介紹，2022年，微信小程序交易規(guī)模同比增長40%、日活用戶突破6億。截至目前，與騰訊智慧零售合作的商家中，5個小程序銷售規(guī)模達百億級，40個達十億級。安踏、中免海南、巴黎歐萊雅等小程序銷售額增幅均達一倍以上。
即時零售拉動消費新增長
本屆夏季達沃斯論壇現(xiàn)場，多位受訪嘉賓表示，在后疫情時代，人們對線上消費的偏好和信賴將持續(xù)并進一步鞏固。
相比于傳統(tǒng)線上消費的遠距離和長時間，“即想即買即得”成為越來越多消費者的消費理念。南開大學(xué)商學(xué)院副教授梁峰認為，今年以來，面向這一需求的即時零售快速發(fā)展，并出現(xiàn)了全品類繁榮、低線城市快速增長的新特征。
在天津讀大學(xué)的張萌很難想到，買手機能像點外賣一樣簡單。“618”當天，她通過美團閃購在天津海信廣場的蘋果授權(quán)專營店購買了一部iPhone 14。“從下單完成到拿到手機，只用了不到一個小時。”
傳統(tǒng)消費觀念中“大宗”“高價”的數(shù)碼家電，在即時零售模式下，出現(xiàn)了新的消費增長點。美團數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的“618”購物節(jié)，數(shù)碼家電交易額同比增加1292%，京東該板塊交易額也達到了三位數(shù)的高增長。
天津蘇寧易購副總經(jīng)理章艷光介紹，近年來蘇寧易購聚焦本地服務(wù)，以店為倉，為消費者提供“線上下單、附近門店配送、最快30分鐘送達”的服務(wù)。
除了契合消費者追求效率的購物心理，即時零售還拉動了鮮花、酒水等對配送時效要求較高的商品銷售，豐富了消費者線上購物的可選項。今年母親節(jié)、情人節(jié)等鮮花銷售旺季，美團鮮花品類銷售額同比增長均在一倍以上。
即時零售線上線下共同發(fā)力的模式，也讓低線城市本地化的消費需求得以充分滿足。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，參與活動的實體門店數(shù)量超過70萬家，覆蓋360多個城市。多家即時零售平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，三線及以下城市比一線城市的消費增長表現(xiàn)更為亮眼。
商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2022）》稱，即時零售新業(yè)態(tài)的興起，不僅開拓了電子商務(wù)新的增長點，使得時效性和本地化屬性強的消費需求在線上得到滿足，更為線下實體商家?guī)硇碌陌l(fā)展機遇。
直播電商帶來消費新動能
從修飾肌膚，到選擇適合膚色的粉底液，再到畫出完美眼線……在美妝品牌完美日記的直播間，主播介紹著各種化妝產(chǎn)品，向觀眾傳授化妝技巧。屏幕對面的觀眾實時與主播互動，挑選著自己心儀的產(chǎn)品。
“直播購物越來越融入中國消費者的日常生活。”逸仙電商首席市場官孫蕾在本屆夏季達沃斯論壇上向與會嘉賓分享。
孫蕾認為，直播電商互動強、效率高，創(chuàng)新了線上銷售方式，深受品牌和消費者歡迎，行業(yè)規(guī)模迅猛增長。2022年，公司旗下品牌完美日記直播間直播總時長近7000小時，累計觀看達8200萬人次。
隨著消費者對品質(zhì)化、個性化的消費需求日益提升，以抖音電商直播為代表的全域興趣電商，正在通過大數(shù)據(jù)預(yù)判和預(yù)測消費者需求，并延伸到生產(chǎn)端，助力企業(yè)生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，從供需兩端促進消費升級。
抖音電商相關(guān)負責人表示，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。”
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室近期發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報告（2022年）》顯示，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二。截至2022年年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億，同比增長6.7%。
據(jù)艾瑞咨詢測算，預(yù)計到2023年，中國直播電商市場規(guī)模有望達到4.9萬億元。
本屆夏季達沃斯論壇上，與會專家認為，直播電商帶動了眾多線下實體零售和服務(wù)企業(yè)參與，在發(fā)展新零售消費、促進產(chǎn)銷銜接、更好滿足消費升級等方面具有促進作用，能夠加快形成消費引領(lǐng)供給、供給創(chuàng)造需求的發(fā)展格局，更有效地滿足消費需求和釋放消費潛力。（記者 梁姊 宋瑞）
